Двоє підприємців запускають рекламу в Google: один продає каву, інший встановлює кондиціонери. Витрати на клік у них відрізняються в рази. Чому так?
З чого складаються витрати на контекстну рекламу
З першого погляду здається, що ціна контекстної реклами – це одне число, але насправді вона складається з двох частин: витрат на самі кліки та оплати роботи фахівців, які цими кліками керують.
Перша частина іде безпосередньо до Google. Реклама працює за принципом аукціону: ви платите, коли людина натискає на оголошення, а конкретна сума залежить від того, скільки за той самий запит готові платити інші рекламодавці. Друга частина – це праця людей: аналіз, налаштування, щоденна оптимізація, звітність.
У кожної частини свої чинники впливу, тому розглянемо їх окремо.
Що формує вартість кліка
Саме тут проходить головна межа між нішами.
Конкуренція в ніші
Якщо за запитом змагаються десятки рекламодавців, і кожен заробляє на одному клієнті помітну суму, ставки зростають. Юридичні послуги, нерухомість, медицина, будівництво – ніші, де окрема угода приносить великий прибуток, тому власники готові платити за кожен клік більше. Для кав’ярні чи невеликого магазину аксесуарів аукціон зазвичай спокійніший.
Якість оголошення та сторінки
Google оцінює, наскільки оголошення відповідає запиту, наскільки ймовірно, що на нього натиснуть, і наскільки зручна сторінка, куди потрапляє людина. Ці складові формують рівень якості. Вищий рівень дозволяє посісти ту саму позицію з меншою вартістю кліка. Тож акуратні оголошення й сайт, що чесно відповідає на запит, буквально економлять рекламні витрати.
Тип запиту
Фраза «купити кондиціонер» – це майже готове рішення, і за такі запити конкуренти борються охочіше. Запит «як вибрати кондиціонер» приваблює людей, які ще порівнюють варіанти. Кліки за ним зазвичай доступніші, але й у замовлення перетворюються рідше.
Географія та час показу
Показ на всю Україну і показ у межах одного міста мають різні витрати. У великих містах конкуренція вища, у менших – нижча, але й попит там менший. Схожа логіка діє з розкладом: якщо ваші клієнти телефонують лише в робочі години, нічні покази здебільшого не мають сенсу.
Що впливає на вартість роботи підрядника
Тут діє інша логіка: ви оплачуєте час і досвід команди. Чим більше товарних груп, напрямків чи регіонів, тим більше кампаній потрібно створити й підтримувати. Інтернет-магазин із великим асортиментом вимагає значно більше налаштувань, ніж місцева студія з двома послугами.
Важить і стан вихідних даних. Коли сайт готовий, а аналітика вже підключена, підготовчий етап скорочується. Якщо цього немає, до плану додаються додаткові роботи.
Прозора агенція фіксує склад робіт у договорі. Так працює й AG.Marketing: маркетолог проєкту пояснює, які саме завдання входять у ведення, тож замовник розуміє, з чого складається його рахунок.
Як оцінювати витрати, щоб рішення були обґрунтованими
Дешевий клік ще не означає дешевого клієнта.
Уявіть дві кампанії. У першій кліки коштують менше, але заявок майже немає. У другій кожен клік вартіший, зате значна частина відвідувачів залишає контакти. Вигіднішою виявиться друга, хоч на перший погляд усе виглядає навпаки. Тому досвідчені маркетологи дивляться на весь шлях клієнта: від показу оголошення до заявки, а не лише на витрати в рекламному кабінеті.
Тому оцінюйте рекламу за вартістю конверсії, тобто заявки, дзвінка чи замовлення, і порівнюйте її з прибутком, який приносить один клієнт. Коли ви розумієте, з чого складаються витрати і що на них впливає, розмова з підрядником стає предметною, а очікування від запуску – реалістичними.
Коментарі